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四年合作终止 加多宝或放弃中国好声音冠名
来源:中商网   作者:   时间:2016-4-17

就在诸多饮料企业为暑期大战做足准备的时候,来自网络上的一条爆料消息显示:今年夏天,连续霸占中国好声音导师红色转椅长达四年之久的加多宝,或放弃其第五季的冠名,取而代之的冠名商则是韩后。

众所周知,加多宝与好声音曾牵手四季,在营销界创下了冠名商与节目互相成就的经典案例。此时若“分手”,必然引发诸多的猜测和关注,冠名商是否真的易人?双方不再合作的原因是什么?是冠名费不断飙升的问题,还是版权争议导致双方的合作基点发生了变化?另外,对于加多宝来说,在推出金罐,践行国际化路线以来,是否对营销布局有新的考虑或设计?

对于上述诸多问题,记者致电浙江卫视的《中国好声音》的一位工作人员,他告诉记者,“关于版权争议我们正在处理,但涉及冠名问题,我们无法接受采访,最好还是去问加多宝”,并随即挂断了电话。好声音制作方灿星公关部负责人罗一(音)也在电话中称,正在国外休假,对此事不知情。

对于节目方忌讳莫深的态度,来自行业的相关人士却透露,“综艺营销的先期红利期已过,一档节目包打天下的模式正在成为过去式,电影、网剧、移动互联网跨界或许将成为新的风口,加多宝有可能在这些方面进行布局。”

综艺营销冠名费出现泡沫化趋势

近年来,娱乐综艺冠名一直引领快消行业的营销风尚标,借助综艺节目的极高人气和轻松氛围,加多宝、立白、vivo等一众冠名商成就了一个又一个营销经典案例。然而,随着更多品牌加入角逐,一些优质综艺IP的冠名费也坐地起价,纷纷超五亿奔十亿。

在综艺节目冠名费水涨船高的背后,人们也开始质疑费用普涨的冠名费,对应于企业营销的效果是否“都划算”?比如早在去年好声音期间,业界关于加多宝3亿元冠名费值不值的声音就时有爆出。

然而,在周董加盟之后,好声音的收视率再次出现传奇式的飙升。数据显示,好声音的市占率最高达到34.91%,受众忠诚度也在50%~60%之间,这让外界一度认为的《跑男》《极限挑战》《24小时》等新兴综艺节目的强势分流说变得摇摆而不确定。

当然,这也将直接关联到冠名费的上升,来自业界的判断显示,“好声音冠名费用在去年3亿元的基础上,再往上调是大概率事件。”但也可能恰恰是这个原因,让好声音与加多宝之间产生了最初的分歧。

来自行业的相关人士告诉记者,“4年下来,加多宝和中国好声音的合作成就了快消行业的一个经典营销案例。但是,变化是营销永恒的命题,经典也需要不断更新,任何时候,都要用发展的眼光去看问题,这也正是加多宝主动退出好声音的原因之一。”

以加多宝去年推出金罐为例,上述人士就表示,“去年,加多宝迎来一个新的转折点,就是面对主流消费者的变化和兴趣点的转移推出了金罐。借助土豪金风潮爆红的金罐,新产品的风头迅速盖过了原本凉茶红色的经典视觉,这让凉茶黄金时代从预言变为现实。金罐时代超预期的加速来临,也意味着加多宝的营销布局亟待新的调整。”

这直接引发的问题就是,好声音这个平台是否能够满足金罐时代的战略推广?不同产品,同一模式,观众是否会有审美疲劳等等。

不过,对于加多宝放弃好声音的冠名权,也有人认为不值,某电商企业的负责人李洋(化名)就表示,“现在不仅仅是综艺节目费用水涨船高,对于快消或零售企业来说,近两年的获客成本一直在增长。以那些专门做互联网流量的公司为例,其去年的利润就增长了8倍。通过一个节目培养一个品牌的认知度不容易,双方或可在节目制度的创新上来满足产品营销的需要,除非加多宝已经找到了性价比更高的模式。”

加多宝营销布局的新风口

的确,如文章开头所讲,加多宝把营销新模式的赌注放在了电影、网剧、移动互联网跨界的新风口上。而这一新风口,恰恰又与加多宝国际化的战略相对应。

回顾一下加多宝2015年的营销动作,米兰世博会扬帆出海,习主席出访以欢迎体抢占英美主流媒体,金罐创新设计荣获“IDF国际创新奖”,桩桩件件都剑指国际化战略。不难看出,对于加多宝来说,目前的重点就是强化品牌国际化与年轻化的形象。

另外,加多宝自去年开始已经在电影IP营销方面进行了试水,比如今年的《疯狂动物城》等,同时在年轻人中有着高人气的网络自制剧和引进大剧方面,加多宝也在《废柴兄弟》《太子妃升职记》《太阳的后裔》中进行了植入和跨屏互动,暗示着其未来娱乐营销的走向,外界猜测加多宝有可能进一步在这一领域加码。

不过,作为特劳特定位的经典案例,加多宝在品牌投入上并不太看重财务数字,反倒是将品牌卡位作为第一要务。从这一角度来看,如果是加多宝主动放弃好声音的冠名,很可能意味着其定位战略的一次重要大调整。

据接近加多宝的相关人士告诉记者,“为瞄准年轻消费群体,加多宝已经把移动互联网+上升到顶层战略的高度,今年应该也会有更多的实质性营销举措。”

对此业内人士表示,“加多宝作为凉茶品牌,崛起于对主流电视媒体的赞助,高曝光率和强势推广,如今弃投电视这个主流媒体,奔向互联网+,虽然有加强年轻消费者品牌认知的考虑,但这种推广也将面临碎片化的风险”。

加多宝对记者有关上述问题的采访提纲不予回应。或者,这一次,对于加多宝,对快消品牌的营销来说,又将是一次重大的赌注。

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